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重磅实录丨惟饮者杨光:“长跑冠军”时代,如何掌握三大战术解决两大困局?
吾玖惟饮者 / 2017-07-18

 2017年的春糖已经落下帷幕,每年春糖论坛往往会产生影响行业3—5年的重磅观点,而酒业家的几大论坛又是行业公认的最有价值,最值得看的糖酒会主论坛之一;而在酒业家论坛上,行业大咖、演讲嘉宾的观点往往又直击酒企、酒商痛点,准确预判了行业趋势。

 

未来白酒市场版图:10个左右白酒产业集团,30个左右板块化品类代表,100个左右区域特优美企业。价格带“生存线+发展线”格局明显,竞争空前激烈。消费升级制造新一轮消费者抢夺战......

 

3月20日,正一堂董事长、惟饮者酒业董事长杨光在酒业家·第六届市场论坛上做主题演讲《2017年酒业形势研判与厂商应对策略》,独家解读2017年白酒行业发展新态势,在行业开始回暖的“初春”,白酒企业如何正确认识行业现状,找到“增长路径”?

 


 

 

跑起来的酒企才有前途

 

 

今年如何研判酒业形势?厂家、商家应该如何应对?杨光认为,对于酒行业来说,2017年有点暖,但是温度还不稳定。正一堂对2017年酒行业的定义是乍暖还寒:国酒普遍上扬,表演“虹吸效应”;省酒呈现提升,松动,新调整的态势;省酒二线分化明显;市酒出现一批僵尸企业;县酒在生存边缘线挣扎。


 

以大众盒酒为例,过去五年只诞生少数几个成功的大众酒品种,如衡水老白干大小青花、柔雅枝江王;以河南市场为例,80元以下产品清一色地呈现为老名酒老产品主导,未诞生主导新品;以安徽市场为例,在大众酒价位段,已逐渐从“迎驾金银星、宣酒、种子”三足鼎立,发展到迎驾银星一枝独秀。调整以来,对行业产生很强示范效应的典型酒企基本上都是“长跑冠军型企业”,如茅台、洋河、泸州老窖、仰韶彩陶坊等。


杨光强调,2017年,中国酒企进入长跑冠军时代,跑起来的企业才有前途。长跑过程中间需要品牌实力,也考验企业的战略定力和节奏。未来,经销商也会诞生一批长跑冠军。

 

 

2016年,正一堂在酒业家中国酒业市场论坛下的结论是:中国未来将出现十个左右的白酒产业集团。今年,正一堂认为未来白酒市场版图将出现10个左右白酒产业集团,30个左右板块化品类代表,100个左右区域特优美企业。

 

2017年,价格带“生存线+发展线”格局明显,竞争空前激烈。茅台价格突破和消费升级双重效应,迅速提高白酒行业发展空间,杨光强调,抓住这一波消费升级浪潮的企业,才会在未来获得突破性发展。2017年行业价格带发展速度与价格带高低基本呈正相关,高中价位段发展速度呈现两极分化局面。

 

 

同时,消费升级制造新了一轮消费者抢夺战,现有流行产品的目标对象换成下一层级的消费者替代且人群更加庞大,企业最重要的工作就是如何将让这一群体变成我们的消费者。

 

 

需求经营两大发力点:品牌强化需求、品类制造需求

 

酒企目前面临的两大困局是什么?一是需求端乏力,消费者消费疲劳,酒企制造新需求的能力弱化;二是营销过度,营销动作高度雷同,缺乏创新造成过度同质化。

 

 

2012年到2016年,正一堂陆续提出战略位置论、4*3*2消费者模型、梯次大战理论、区域龙头双保险模式、酒业三大物种进化理论。

 

 

2017年,正一堂发布最新研究成果:需求制造理论,即需求端经营系统升级战略经营发动机的能力。

 

 

需求经营有两大发力点:品牌强化需求和品类制造需求。其中,超级品牌营销包括品牌标签化杠杆、品牌气质化杠杆。品牌标签化杠杆是通过品牌形象的标签实现具象化,提高锁定消费者效率;品牌气质化杠杆是酒企品牌表现已经由品牌形象到品牌气质的深化,从与消费者的对位接触到实现与消费者的共振。

 

品牌优胜劣汰的实质是消费者心智空间的争夺,品牌标签化深刻程度关系到企业的生死存亡,最后胜者为王的企业都是标签化清晰的品牌。 

 

标签化发展是白酒企业都要面对的课题,卡曼尼的《思考,快与慢》中有一个观点:人的大脑由两套系统组成,系统一:快速、敏锐、随时在线、耗能少但是受偏见影响;系统二:理性、严谨、经常处于休眠状态同时耗能高。商业文明的演变结果,就是越来越多产品进入消费者低关注区,更多用系统一思考。因此,标签化就会成为白酒购买的最重要入口。

 

未来,一个品牌标签的稀有度越高,竞争力越强。杨光强调,茅台之所以能够持续增长,在于茅台的国酒标签极为稀缺,关联酱酒品类标签,尊贵标签都非常明确。一个成功的品牌往往会存在着多个明确的标签,也就是多个明确的购买理由入口。


杨光认为,目前酒企的标签可以分为两类。一是经典性标签,在长久岁月中积累的消费者标签认知,如名酒基因、历史积淀等尊贵标签,水、粮、窖、法、藏等品质标签,13种香型代表的传统品类标签,各地味道代表的区域标签。二是新创性标签,随着新时代打造的新一代标签,如酒庄、纯粮固态发酵、慢醉快醒等新品质标签,绵柔芝麻香、小角楼沁雅香等新品类标签,青春小酒,青年商务酒,个性化标签等新人群标签。

 

 

“对于独角兽型酒企来讲,强化品牌的经典型标签是核心,补充新创性标签成为品牌新的增长点;对于大部分领头羊型酒企来讲,品牌的经典型标签仍有巨大的深化空间;对于特优美企业来讲,建立品牌的独创性标签是品牌立足之基。”杨光表示,经典性标签是不可复制的,消费者买酒,经典性依然在起作用,所以名酒具有更强的抗风险性,在调整期后可以迅速恢复;新创型标签是全国省区名酒完善品牌形象的关键,是中小型酒企立足的根本。

 

 

对于超级品类营销,杨光认为品类策略有三大核心,一是制造品类区隔,凸显品类特色;二是释放品类价值,强化品类产品;三是制造品类流行,打造品类消费者互动模式。品类是冲破品牌差距、市场差距最强大的武器。 

 

双管齐下解决营销过度:阿米巴模式、超级营销战术

 

2012年来,正一堂渠道研究成果丰厚。2017年,正一堂认为,当下应该以3 × 3 ×3阿米巴模式组织、超级营销战术双管齐下解决营销过度问题。

 

 

杨光进一步解释道,首先,3 × 3 ×3阿米巴模式重点关注产品、渠道、组织三大变量,即5个超级产品营销:超级大单品大规模、超级大单品独立作战、超级大单品聚焦营销、超级大单品价格管理、超级大单品费用调节;3个取舍渠道营销:取舍渠道、取舍营销动作、取舍市场投入;3个嵌入组织营销:组织根据营销动作嵌入、资源配置根据营销动作嵌入、管理模式根据营销动作嵌入实现极简化。

 

阿米巴模式聚焦标准化、精细化、精益化。动作、制度、流程是标准化三大要素,标准化解决的是管理问题,标准化解决营销执行的合力。模式、迭代、领先化、垄断化是精细化的进阶,精细化解决的是营销动力问题,是提升营销质量。结构化、重点化、超级化,精益化解决的是战略问题,解决效益问题。对位一线、主管、高层领导三级管理。一线员工执行标准化:有板有眼,不打折扣;基层主管执行精细化:紧张有序,主次分明;高阶主管执行精益化:运筹帷幄,张弛有度。


其次,超级营销战术模式即n个标准聚焦营销动作+(1-2)个左右特色动作。如,茅台酒采取多商模式等,国窖采取七星盛宴体验模式、封藏大典等,衡水老白干采取深度联营体等,迎驾采取酒店直营等,彩陶坊采取会务营销等。